Was ist CPM und wie formt es Werbestrategien?

Was ist CPM und wie funktioniert es? Dies zu wissen ist für Werbetreibende, die effektive Kampagnen durchführen möchten, von entscheidender Bedeutung. Indem Werbetreibende lernen, den CPM zu berechnen, ihn mit anderen Kennzahlen zu vergleichen und Faktoren zu erkennen, die sich auf die Preisgestaltung auswirken, können sie bessere Entscheidungen treffen, um sicherzustellen, dass ihre Kampagnen ein Erfolg sind und kein Geld für Werbekampagnen verschwendet wird.

Was ist CPM und warum ist es wichtig?

CPM (Cost per Mille) ist eine zentrale Kennzahl im digitalen Marketing, die angibt, was Werbetreibende für jede 1.000 Anzeigenimpressionen zahlen oder bieten. So ist CPM nicht nur ein branchenweit standardisierter KPI, sondern auch eine Schlüssel Metrik für die digitale Werbung. Außerdem liefert es wertvolle Einblicke in aktuelle Preistrends.  Dies hilft Werbetreibenden, ihre Werbeausgaben effektiver zu budgetieren und bei der Zusammenarbeit mit Publisher-Netzwerken über Platzierungen und Anzeigenformate zu entscheiden.

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CPM vs. CPC

Trotz dessen, dass CPM und CPC in der Branche weit verbreitet sind, verfolgen sie unterschiedliche Ziele. So eignet CPM sich besonders für Kampagnen zur Markenbekanntheit und zur Erreichung eines breiten Publikums auf hoch frequentierten Websites. Die Raten können je nach verfügbarer Anzeigefläche, Geografie und Anzeigenformaten erheblich variieren.

Im Gegensatz dazu wird im CPC-Modell (Cost per Click) jedes Mal, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt, eine Gebühr erhoben. So ist dieses Modell besonders nützlich für Direct-Response-Kampagnen, da es klare Metriken zur Nutzerinteraktion liefert und auf Plattformen wie Google Ads sowie auf sozialen Medien wie Facebook und Instagram häufig verwendet wird.

CPM vs. CPA

Ähnlich wie CPC ist auch CPA (Cost per Action) stärker ergebnisorientiert als CPM. Werbetreibende zahlen für jede Conversion, wie beispielsweise einen Verkauf oder eine Anmeldung, die aus der platzierten Anzeige auf der Website des Publishers resultiert. Dies verknüpft Ausgaben direkt mit messbaren Ergebnissen und hilft einem dabei, Platzierungen zu wählen, die mehr Conversions generieren. Außerdem bietet er klare Einblicke in den eigenen ROI (Return on Investment).

Warum sollte man CPM nutzen?

CPM bietet zahlreiche Vorteile für Werbetreibende:

sorgt für vorhersehbare Kosten: Da Werbetreibende für Impressionen anstelle von Klicks oder Conversions zahlen, können sie Kampagnen basierend auf der erwarteten Reichweite einfacher budgetieren und planen.
ist einfacher zu messen – CPM ist eine effektive Kennzahl, insbesondere wenn Sie mit Ihrer Kampagne ein breiteres Publikum ansprechen möchten. Er ist viel einfacher zu berechnen als jeder andere KPI und bietet Ihnen unkomplizierte Benchmarks zur Optimierung Ihrer Werbeausgaben bei zunehmender Skalierung.
ist der Marktstandard – CPM ist ein weit verbreitetes Preismodell in der Branche, insbesondere für Videoanzeigen. Ungefähr 70–80 % der Publisher nutzen das CPM-Preismodell.

Wie berechnet man CPM?

Die Berechnung von CPM ist einfach: Die Gesamtkosten einer Werbekampagne werden durch die Anzahl der geschalteten Anzeigenimpressionen geteilt und mit 1.000 multipliziert.

Was ist ein guter CPM?

Ein guter CPM (Cost-per-Mille) ist einer, der in ein Budget passt und hohe Sichtbarkeit, Engagement und Conversions bietet. Vergleiche ihn immer mit Branchenbenchmarks, um Überzahlungen zu vermeiden. Wenn man beispielsweise feststellt, dass der Ausgangspunkt für Display-Anzeigen bei 1 bis 10 US-Dollar liegt, sollte man keine Angebote über diesem Bereich akzeptieren. Überwache regelmäßig Metriken wie CTR und Conversion-Raten, um den bestmöglichen Wert für die Werbeausgaben zu gewährleisten.

Was beeinflusst CPM-Raten?

Um seine Werbeausgaben effizient zu optimieren, sollte man die Schlüsselfaktoren kennen, die CPM-Raten beeinflussen:

Anzeigenplatzierung: Premiumplatzierungen wie über dem Fold oder auf Websites mit viel Traffic haben normalerweise höhere CPM-Raten aufgrund ihrer Sichtbarkeit und des Potenzials für höheres Engagement. Genauer gesagt haben Above-the-Fold-Anzeigen im Durchschnitt eine Sichtbarkeitsrate von 70 %, was zu einem höheren CPM von etwa 40 % bei Premium-Platzierungen beiträgt.
Zielgruppe: Spezifisches Targeting kann die CPM-Raten erhöhen. Beispielsweise gewinnen CPMs für programmatische Videoanzeigen, die auf Zielgruppensegmentierung basieren, besonders an Bedeutung. Dies ist nicht verwunderlich, da das Erreichen eines definierteren und wertvolleren Publikums natürlich mehr kostet.
Geografische Lage: Werbung in wettbewerbsintensiven oder wohlhabenden Regionen führt in der Regel zu höheren CPMs, da viele Marken bieten, um diese Zielgruppen zu erreichen.  Im Jahr 2023 verzeichneten nordamerikanische und europäische Märkte durchschnittliche CPM-Raten von 8 bis 12 US-Dollar, während in weniger wettbewerbsintensiven Regionen wie Südostasien oder Afrika die CPMs eher bei 2 bis 4 US-Dollar lagen.
Anzeigenformat: Unterschiedliche Formate haben unterschiedliche CPM-Raten. Zum Beispiel haben Instream-Videoanzeigen oft höhere CPMs als Displayanzeigen aufgrund ihrer höheren Engagementlevels. Angesichts der Tatsache, dass in den letzten Jahren mehr als die Hälfte des weltweiten Traffics über Mobilgeräte kam, ist es keine Überraschung, dass mobile Videoanzeigen im vergangenen Jahr in den USA einen durchschnittlichen CPM von 11 US-Dollar hatten.
Saisonalität: Die Nachfrage nach Anzeigenflächen kann saisonal schwanken. Beispielsweise steigen die CPM-Raten während der Ferienzeit tendenziell an. Laut IAB verzeichneten die Einnahmen aus digitaler Werbung im vierten Quartal 2023 ein deutliches Wachstum, insbesondere getrieben durch Einzelhandelsmedien. Einige Berichte deuten sogar auf Spitzenwerte von über 50 % in bestimmten Sektoren hin. Bedenken Sie also, dass der Wettbewerb in dieser Zeit hart sein wird. Im Gegensatz dazu sinken die CPMs während der Sommerflaute normalerweise, wodurch das Publisher-Inventar deutlich erschwinglicher wird.
Angebot und Nachfrage:  Das Gesamtangebot und die Nachfrage nach Anzeigeninventar wirken sich auf die CPM-Raten aus. Wenn die Nachfrage nach Werbeflächen das verfügbare Anzeigeninventar übersteigt, steigen die Preise. In Zeiten zunehmender Konkurrenz durch Werbetreibende (z. B. bei der Veröffentlichung neuer Produkte oder globalen Veranstaltungen) werden die CPM-Raten beispielsweise steigen, da Marken um begrenzte digitale Werbeflächen konkurrieren, was die Preise in die Höhe treibt.

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Dieser Artikel wurde von Mina Andric verfasst und von Stefanie Schubert übersetzt.